Загрузка...

Как знание целевой аудитории помогло сделать продающий лендинг

Обычно наши клиенты хорошо знают свой продукт и как минимум примерно представляют, кто их целевая аудитория. При таком раскладе сделать сайт или лендинг относительно просто. Но так бывает далеко не всегда. В конце 2018 года к нам «пришёл» рыбный завод из Астрахани, с просьбой сделать лендинг для продажи пресноводной речной рыбы в Германии. И всё бы хорошо, но…

Клиент не знал свою целевую аудиторию

На наш вопрос «Кому вы будете продавать рыбу?», он ответил: «Всем кто купит!» Клиент не понимал, кто его целевая аудитория и зачем она вообще нужна. Он просто хотел продавать рыбу в Германии. 

Но делать что-то, не определившись с ЦА, нельзя. Поэтому мы начали копать

Как мы определили ЦА?

В Германии у клиента был всего один покупатель. Назовём его «Ганс Миллер». 

Гансу 38 лет. Он закупает замороженную рыбу в небольшой магазин в городе Ландсхут. По словам Ганса, речная рыба в Германии — деликатес. Рынок практически пустой, на нём преобладает морская рыба. Найти речную можно только в крупных гипермаркетах, типа METRO, или в специализированных рыбных магазинах. 

Он стал нашим первым персонажем. 

Затем, отталкиваясь от слов Ганса, что пресноводная рыба в Германии это деликатес, мы начали искать рыбные рестораны и предлагать филе судака из России. На одно из пяти писем нам ответили — условная Джулия Дашнер 40-45 лет (судя по аватарке), которая занимается закупкой рыбы для ресторана. Она заинтересовалась нашим предложением и попросила прислать пробную партию. 

Так мы получили второго персонажа. 

Пока мы пытались составить портрет целевой аудитории, я поставил на уши всех своих знакомых, пытаясь выяснить кто и зачем может покупать пресноводную рыбу в Германии. И мне повезло — одна знакомая в этот момент как раз была в Германии. В магазине разливного пива она нашла вяленое филе судака. Продавец сказал, что они заказывают снеки из пресноводной рыбы с заводов, но контакты поставщиков не дал. Но и заводам снеков также необходимо сырье, а значит у них также есть отдел закупок, и возможно за закупки отвечает уже известный нам Ганс или Джулия.

К чему все это ?

Теперь целевая аудитория «все, кто купят» сократилась до «мужчин и женщин 38-45 лет, жителей Германии, которые отвечают за закупки рыбы в рестораны и магазины». У этой целевой аудитории были страхи и опасения от сотрудничества — от них мы и оттолкнулись в работе над линией убеждения.

Страхи Ганса: 

  • Рыбу плохо обработают. В ней останутся паразиты и кости.
  • Рыба испортится или потеряет товарный вид, при транспортировке.
  • Не понятно какого размера будет рыба, и купит ли такую тушку розничный покупатель.
  • Придётся дополнительно расфасовывать каждое филе отдельно.
  • Поставщик неопытный, не справится с поставкой в ЕС из-за проблем с таможней. 

Страхи Джулии:

  • Завод, на котором обрабатывали рыбу, не соответствует европейским стандартам качества.
  • У мяса будет неприятный речной запах.
  • Придётся платить за рыбные головы и потроха, которые не идут для приготовления блюд.
  • Рыба быстро испортится.
  • Поставщик неопытный, не справится с поставкой в ЕС из-за проблем с таможней.

Короче, целевая аудитория боялась, что наш продукт — кишащая червями костлявая вонючая рыба, которую задержат на таможне из-за проблем с документами, и им придётся заплатить огромный налог за ненужную рыбу.

Поэтому в описании мы сделали акцент на качестве нашей рыбы и её востребованности на рынке.

Развеяли опасения, что это скоропортящийся продукт. И рассказали о сроках годности и вариантах упаковки.

Клиент предлагал филе различного веса и размера. Нам нужно было решить, кому какое филе подойдёт. Для этого мы узнали пожелания целевой аудитории. Опытным путём, в немецком супермаркете, мы выяснили, что в розницу продаются небольшие куски филе весом 120-230 г, и длинной не более 170 мм. А знакомые повара подсказали, что в ресторанах используют большие куски филе, весом более 300 г и длиной от 230 мм.+

Для наглядности мы показали эти цифры на графике и указали, какого размера и веса филе кому подойдёт.

С доставкой всё тоже не так просто. Наш клиент мог доставить аж тремя способами, у каждого свои особенности. Чтобы снять страх клиента, нам нужно было показать, что мы знаем, как легально решить вопрос с налогами.Поэтому мы придумали следующую схему:

Первый вариант — доставка от завода до «двери» клиента.

Второй вариант — самовывоз из Астрахани.

И третий вариант — самый хитрый. Наш клиент доставляет рыбу до склада временного хранения в свободной экономической зоне, а его клиент уже оттуда забирает рыбу.

В итоге мы сделали лендинг, который удовлетворяет потребности клиентов и рассеивает их страхи. Не узнай мы целевую аудиторию, не пообщайся с персонажами, у нас бы просто получился «норм лендинг». Даже клиент мог бы быть доволен им, хотя бы поначалу. Но рыбу в другую страну с его помощью не продашь.+ Хорошо, если вы можете поставить себя на место потенциального клиента. Ещё лучше, если вы можете составить хотя бы примерный портрет целевой аудитории. Но если вы можете пообщаться с представителями ЦА, даже если они живут в другой стране и говорят на другом языке — это бесценно. Узнаете страхи и опасения ЦА — сможете их развеять. Это ключ к высоким продажам.

Оставьте свои контакты

или позвоните по телефону

    Наша основная специализация – продвижение бизнеса с помощью инструментов интернет-маркетинга на основе digital стратегий.

    simonovlab@ya.ru